Image Alt

PVZG

Kako izraditi Mapu korisničkog putovanja (user journey)

User journey mapa (mapa korisničkog putovanja) je kreativan alat koji podrazumijeva niz koraka koji predstavljaju razvoj scenarija prema kojem korisnik stupa u interakciju s vašim proizvodom. User journey se treba temeljiti na istraživanjima i podacima, a može se koristiti za dva glavna cilja:

  • Pokazivanje načina na koji korisnici trenutno komuniciraju s uslugom ili proizvodom
  • Pokazivanje načina na koji korisnici mogu komunicirati s uslugom ili proizvodom.

 

Mapa korisničkog putovanja obično dolazi na početku ux projekta, u fazi otkrivanja i prikupljanja podataka. User journey mapa služi i za vizualizaciju korisničkih potreba i kao pomoć u drugim dizajnerskim aktivnostima, poput informacijske arhitekture. Međutim, user journey se također može koristiti i kasnije prilikom detaljnijeg određivanja svih funkcionalnosti vašeg proizvoda. Najbolje je kreirati user journey kroz metodu radionice (timski rad), prema informacijama dobivenim iz korisničkog istraživanja.

 

PREDNOSTI USER JOURNEY MAPE

  • Postupak stvaranja mape zahtjeva razgovor unutar tima čime se usklađuje mentalni model cijelog tima. Fragmentirano razumijevanje korisnika raširen je problem u timovima. User journey pomaže da tim sagleda cjelokupno iskustvo korisnika sa stajališta korisnika. Prema tome, cilj user journey mape je zajednička vizija, jer bez nje nikada ne bi došlo do dogovora oko poboljšanja potrošačkog iskustva s proizvodom.
  • Zaključak koji proizlazi iz user journey mape može se koristiti za komuniciranje saznanja o korisniku svim ostalim odjelima uključenim u projekt. Mapa korisničkog putovanja učinkovit je mehanizam za prenošenje informacija na sažet način koji stvara zajedničku viziju. Ona također može postati osnova za donošenje odluka u daljnjim fazama kreiranja proizvoda.

 

IZRADA USER JOURNEY MAPE

 

  • u prvom koraku izrade user journey mape trebalo bi prikupiti sve postojeće podatke o ciljanim korisnicima ili potrošačima
  • svakako treba prikupiti podatke sa svoje web stranice i društvenih medija, itd.
  • sljedeće treba razgovarati sa suradnicima u timovima koji se bave korisnicima, tako da izlože sva saznanja koja imaju
  • nadalje treba obaviti korisnička istraživanja (prikupljanje kvalitativnih i kvantitativnih podataka)
  • zatim se može slagati user journey mapa s određenim elementima potrošačkog putovanja kao što su primjerice: element aktivnosti, element razmatranja, element odluke, element misli te element osjećaja/emocija.

 

 

ELEMENTI USER JOURNEY MAPE

Mape korisničkog ili potrošačkog putovanja dolaze u raznim oblicima i veličinama. Bez obzira na njihov izgled, ove mape imaju uglavnom sljedeće elemente:

 

•    User persona

User persona je osoba tj. korisnik koji doživljava putovanje prema željenom cilju – nekom proizvodu ili usluzi. User persona je osoba o kojoj se govori u mapi potrošačkog putovanja – to je njezino gledište. Radnje na mapi potrošačkog putovanja bazirane su na podacima korisničkog istraživanja.

•    Scenarij + očekivanja

Scenarij opisuje situaciju na koju se mapa potrošačkog putovanja odnosi i povezana je s ciljem ili potrebom i određenim očekivanjima user persone.

 

•    Faze putovanja

Faze putovanja su različite etape koje pokazuju vremenski tijek doživljaja i reakcija korisnika. One pružaju organizaciju podataka na mapi korisničkog putovanja, prema vremenskom slijedu, u fazama od prve do posljednje kroz elemente radnje, misli, osjećaja, itd. Faze će se razlikovati od scenarija do scenarija. Potrebno je imati istraživačke podatke koji pomažu odrediti koje su to važne faze za zadani scenarij.

 

•    Aktivnosti (radnje), razmišljanja i osjećaji

To su ponašanja, misli i osjećaji koje user persona ima tijekom putovanja prema svom cilju i koji se mapiraju u svakoj fazi putovanja. Aktivnosti su stvarno ponašanje i koraci koje korisnici poduzimaju prema nekom cilju. Misli su ono što korisnici pri tom razmišljaju. A osjećaji su element koji opisuje njihova emocionalna stanja na putu ostvarenja cilja vezano uz neki proizvod.

 

•    Mogućnosti

Mogućnosti su uvidi o proizvodu dobiveni mapiranjem. Oni nam govore kako se potrošačko iskustvo može optimizirati, kako trebamo kreirati naš proizvod, koje funkcionalnosti proizvod treba imati da zadovolji interese i potrebe korisnika.

Ovim elementima možemo dodati i ostale elemente koji nas zanimaju ili nam trebaju za analizu, primjerice neke elemente iz buyer journey mape:

  • Element koji se zove Awareness (faza svijesti) znači da kupac u jednom momentu shvati da mu nešto “treba”.
  • Nakon što je kupac prikupio informacije o željenim temama dolazi u fazu koja se zove Consideration (razmatranje). Ovdje razmatra detalje oko proizvoda koji mu treba.
  • Sljedeći element se zove Decision (odlučivanje) u kojem se odlučuje za pojedini proizvod na temelju svega što je saznao nakon razmatranja.
  • Još jedan element je Activity (aktivnost, djelovanje) gdje kupac kreće u akciju i djeluje prema kupnji željenog proizvoda ili ostvarenja svog cilja, svoje potrebe.

 

Ukratko, user journey mapa izvrstan je alat za strategiju potrošačkog/korisničkog iskustva (UX / CX) jer vizualizira kako korisnik ili potrošač komunicira s proizvodom. To omogućuje kreatorima proizvoda da detaljno vide proizvod s gledišta korisnika/potrošača. Tako se njeguje pristup usmjeren na korisnika što nam pokazuje koje funkcionalnosti korisnik treba u proizvodu. User journey mapa u konačnici dovodi do uspješnog poslovanja tako što pomaže kreirati što bolje potrošačko i korisničko iskustvo.

 

OSVRT NA IZRADU USER JOURNEY MAPE

Pri izradi user journey mape, prvi korak nam je bio odabir persone, odnosno korisnika naših usluga kojeg smo odabrale na temelju ciljane skupine. Zatim smo, online istraživanjem i uvidom u primjere već postojećih user journey mapa, krenule s izradom outline-a. Kako bi što bolje izrealizirale faze procesa ponašanja korisnika koristile smo se metodom brainstorminga. Proces izrade mape bio je zanimljiv i poučan jer se na zabavan način može doći do velike prednosti i uvida u potrošačko ponašanje.

Kod izrade mape su nam se sviđali elementi potrošačkog putovanja (razmatranje i odluke) koji su nam pomogli postaviti se u ulogu user persone. Što se tiče naših konačnih dojmova izrade user journey mape, zaključujemo kako nam ovo iskustvo može pomoći u budućim marketinškim poslovima pri boljem razumijevanju kupca (ciljne skupine). Naše prepreke/smetnje pri izradi mape bile su određivanje samih faza u procesu, odnosno odabir kroz koliko faza treba proći naš korisnik, te nam je također bio izazov odrediti mogućnosti koje bi kao tvrtka mogli ponuditi za bolje poslovanje. Određivanje user persone i ciljeva bili su koraci kroz koje smo glatko prošli.

 

Autorice: Iva Tot, Nikolina Šargač i Petra Stajčić

Poslovno veleučilište Zagreb
Specijalistički diplomski studij marketinga i komunikacija, 2020/21.

Kolegij: Korisničko i potrošačko iskustvo (UX/CX)

predavačica: dr. sc. Korana Simonović, prof. sociologije