Image Alt

PVZG

Mapa empatije (empathy map) i istraživanje korisničkog iskustva

Mapa empatije (empathy map) je jednostavan vizualan alat koji se koristi za stjecanje dubljeg uvida o potrošaču/korisniku. Sam pojam empatija označava uživljavanje u emocionalno stanje, mišljenje i ponašanje druge osobe. Tako pomoću mape vizualiziramo probleme i osjećaje potrošača, ono što on vidi, kaže, radi i čuje. Time se, iz potrošačeve perspektive, stječe cjelovitiji pogled na njegove probleme i mogućnosti.

Mape empatije trebale bi se koristiti tijekom bilo kojeg UX (user experience) postupka kako bi se utvrdila zajednička perspektiva između članova tima te kako bi se duboko razumjeli krajnji korisnici i odredili prioriteti njihovih potreba. Taj proces mapiranja otkriva i sve eventualne rupe u postojećim korisničkim podacima. Najkorisnije su na početku postupka dizajniranja ili plasiranja proizvoda/usluge, ali i nakon korisničkog istraživanja, jer je potrebno imati na umu i potrošača i proizvod/uslugu. Mape se mogu koristiti i kasnije (primjerice kod redizajna proizvoda).

 

Korisničko istraživanje

Mapa empatije najučinkovitija je kada se temelji na stvarnim, istraživačkim podacima (poput korisničkih intervjua), no rjeđe se može temeljiti i na postojećem znanju internih sudionika ili povratnim informacijama postojećih potrošača. Potrebno je analizirati potrošača, ciljanu skupinu, razumjeti njihove potrebe, želje, strahove, nade i privući ih prema proizvodu/usluzi. Ukoliko se mapa empatije radi za jednog potrošača uglavnom se temelji na korisničkom intervjuu ili potrošačevom dnevniku iz dnevničke studije. Ako je pak riječ o ciljanoj skupini odnosno točno određenom segmentu potrošača, mapa se kreira kombiniranjem više pojedinačnih mapa empatija potrošača koji pokazuju slična ponašanja, a to je uglavnom putem anketa i terenskih studija.

Postoje razne mape empatije koje se razlikuju po oblicima i veličinama, no ono što svaka ima su osnovna četiri elementa odnosno kvadranta s obzirom na ono što potrošač: ”razmišlja” (citati onoga što potrošač misli), ”vidi” (što i gdje vidi vezano uz proizvod/uslugu), ”radi” (ponašanje potrošača, bilo općenito bilo kao odgovor na određeni poticaj) i ”osjeća” (potrošačevo emocionalno stanje). Neke verzije imaju još dva elementa: ”gubici” (sve potrošačeve prepreke koje vrijedi razmotriti) i ”dobici” (ono što se potrošač nada postići). Neovisno za koju se verziju odlučili, u sredini tih elemenata odnosno u sredini mape mora se nalaziti slika potrošača s obzirom na to da se istražuje stvarna osoba.

Isto tako, i nakon kreiranja mape, potrebno je nastaviti s daljnjim analizama jer se navike i preferencije potrošača često mijenjaju. Zato je potrebno neprestano učiti o potrošaču i njegovati komunikaciju s njim. Istraživanja pomažu kako bi se kreirao proizvod ili usluga koju će potrošač željeti i trebati. Razumijevanje potrošačevih ciljeva pomaže u dizajniranju proizvoda/usluge koji stvaraju poboljšani potrošačev doživljaj. Ti ciljevi mogu biti rješavanje potrošačeve želje za informiranjem, zabavom, znatiželjom, rješavanjem nedoumica, problema praktičnosti ili pak emocionalnih potreba, i slično. Upravo zbog toga, kreiranje mape empatije omogućuje i razumijevanje potrošača i identificiranje s točno određenim potrošačem kroz njegov sustav vrijednosti.

Ono što bi se mapom empatije trebalo postići jest da se shvati koliko je važan fokus na potrošača. Potrebno je shvatiti kako potrošač razmišlja kako bi mu se moglo ponuditi ono što on želi i treba. Važno je i shvatiti sam pojam empatije te ga naučiti razlikovati od sućuti ili pak simpatije. Mapa empatije nije samo proizvoljno pisanje, već ozbiljan proces istraživanja i način analiziranja ponašanja potrošača koji zahtjeva mnogo vremena i truda. Najvažnije od svega je pomoću mape empatije shvatiti motivaciju potrošača te naučiti razmišljati, vidjeti, raditi i osjećati poput potrošača.

 

Kao što je već rečeno, mapa empatije najviše se koristi prije postupka izrade proizvoda/plasiranja usluge, no i kasnije može biti vrlo korisna kao dokumentacija. Važno je da svi dionici budu upoznati s njome, kako bi je eventualno mogli komentirati i/ili nadograditi. Kada se temelji na stvarnim podacima i eventualno u kombinaciji s ostalim metodama mapiranja, mapa empatije može: ukloniti pristranosti iz dizajna proizvoda/plasiranja usluge, uskladiti tim na jedinstvenom i zajedničkom razumijevanju potrošača, otkriti slabosti u istraživanju, otkriti potrebe kojih sam potrošač možda nije ni svjestan, shvatiti što pokreće ponašanje potrošača te voditi poduzeće prema značajnijim inovacijama.

 

 

Ciljevi mape empatije

Mapa empatije podrazumijeva definiranje misli, ponašanja, osjećaja i govora naših potrošača. Isto tako, mapa empatije s fokusom na ciljeve i zadatke odgovara na pitanja: Koje zadatke potrošač ili korisnik pokušava riješiti? – Kako se korisnik osjeća vezano za naš proizvod/uslugu? – Koje su moguće bolne točke koje korisnik želi savladati? – Što je krajnji cilj korisnika koji pokušava ostvariti? – Koji ljudi, stvari ili okruženja mogu utjecati na korisničke postupke?

Nakon što smo odgovorili na prethodno navedena pitanja, posljednja komponenta mape je analiza rezultata prilikom koje se osvrćemo na ambalažu, distribuciju produkta, sam produkt i marketinšku komunikaciju pritom definirajući segmente koje bi poboljšali u budućem poslovanju.

 

Također, valja imati na umu da su ključne stavke na koje treba usmjeriti pažnju pri izradi mape: što korisnik misli, kako se ponaša, što radi, što govori i osjeća, kako bi u konačnici zadovoljstvo korisnika i poslovni rezultati bili što bolji. Način na koji mapa empatije pomaže u stvaranju ideje oko produkta jest da nas tjera da razmišljamo kao korisnik tj. potrošač. Tako možemo vidjeti bolje koje su stvarne potrebe potrošača, da bi stvorili, razvili odnosno unaprijedili produkt, a samim time i poboljšali zadovoljstvo potrošača tj. korisnika. Također, mapa empatije nam pomaže i u procesu definiranja ciljne skupine tako što određujemo osnovne karakteristike osoba koje su potencijalni potrošači, a posebice u odnosu na dob, spol i stil života te tako suzimo populaciju koja nam je niša na manju skupinu odnosno precizan target.

 

Mape empatije najkorisnije su na početku postupka dizajniranja proizvoda ili marketinške kampanje. Strategija proizvoda odnosi se na rješavanje nekih problema potrošača, a mapa empatije rasvjetljuje probleme i kako ih riješiti, pa je također izvrstan alat za redizajn proizvoda. Ono što je svakako funkcija ove mape jest poboljšanje zadovoljstva korisnika te olakšavanje i unapređivanje poslovanja i to tako da se osluškuju korisničke/potrošačke potrebe. Ukoliko se dobro definiraju, mape empatije stvaraju “UX domino efekt” koji utječe na cijeli projekt. Mape empatije utječu na stvaranje ideja o funkcionalnosti proizvoda, koji utječu na strategiju proizvoda, makete, prototipove itd.

Mape empatije djeluju bolje ako su izvučene iz stvarnih podataka pa bi trebale biti izrađene nakon korisničkih istraživanja poput korisničkih intervjua. No, empathy mape ponekad se mogu graditi na postojećem znanju i povratnim informacijama dionika.

 

 

Elementi mape empatije

Uobičajena mapa empatije podijeljena je u nekoliko kvadranta, u kojima su istaknute bilješke o nekoliko različitih aspekata korisničkog iskustva. Kvadranti se mogu razlikovati ovisno o potrebama i preferencijama, ali gotovo uvijek sadrže:

Misli – ono što korisnik misli.

Osjećaji – korisničko emocionalno stanje.

Radnje – ponašanja korisnika, bilo općenito, bilo kao odgovor na određeni poticaj.

 

Empathy mapa uključuje i niže navedeno:

Znamenitosti – tamo gdje gledaju oči korisnika, ono što on percipira.

Citati – ideje koje korisnik govori, slično mislima. Može se povući od riječi do riječi iz korisničkih intervjua ili na temelju postojećeg znanja.

Utjecaji – ono što je korisnik čuo od treće strane što bi moglo utjecati na njegovo djelovanje.

 

Osim toga, uvijek je dobro uključiti:

Probleme – sve prepreke koje vrijedi razmotriti.

Ciljeve – ono što se korisnik nada postići.

 

Važno je napomenuti da se empathy mape mogu stvoriti za opće razumijevanje ili za određene zadatke i situacije. Pitanja koja nam mogu pomoći u kreiranju empathy mape: U kojem su okruženju korisnici i kada koriste vaš proizvod? – Zabavljaju li se ili žele to završiti? – Kakav je njihov život izvan upotrebe proizvoda? – Kakav dan imaju?

Ukoliko na taj način nismo u mogućnosti doći do zadovoljavajućih odnosno korisnih odgovora, možemo pokušati igrati uloge, gdje jedna osoba “glumi” korisnika, postavljajući joj pitanja.

Na kraju sesije dolazimo do sljedećih zaključaka: Da li se mišljenje nekoga promijenilo? – Postoji li bolji smjer s dizajnom proizvoda? – Da li se bilo koji odgovor temeljio na podacima ili na čistoj pretpostavci?

 

Ovi su odgovori dijelom i razlog zašto smo uopće napravili empathy mapu. Do vjerodostojnih zaključaka dolazimo kada prikupimo podatke na temelju prototipiranja i testiranja s najmanje 5 korisnika. Iako empathy mape ne govore sve o osobi, zasigurno pomažu timu da više razmišljaju poput korisnika dok provjeravaju vlastite pretpostavke.

 

Proces stvaranja mape empatije

Izrada mape empatije započinje tako da se prvo moraju otkriti osobine potrošača kako bi se dobila ideja o tome kakvo je vaše ciljano tržište, tko je vaš korisnik, što voli i koje su njegove bolne točke. Zato bi pri samoj izradi mape bilo dobro intervjuirati nekoliko potrošača kako bi ih bolje razumjeli. Doista pomaže provesti neko vrijeme prikupljajući najrelevantnije podatke do kojih imate pristup. Svatko tko komunicira s kupcima ili ima informacije o kupcima trebao bi biti uključen u dijeljenje informacija koje ima o perspektivi kupaca i o njihovim karakteristikama.

 

 1. Definirajte opseg i ciljeve
  • Kojeg ćete korisnika ili osobu mapirati? Hoćete li mapirati više korisnika ili pojedinog korisnika? Uvijek započnite s mapiranjem 1:1 (1 korisnik / osoba po mapi empatije). To znači da, ako imate više osoba, za svaku treba postojati mapa empatije.
  • Definirajte svoju primarnu svrhu mapiranja empatije. Da li je to uskladiti rad tima s perspektivom korisnika? Ako je tako, budite sigurni da su svi prisutni tijekom aktivnosti mapiranja empatije. Da li je to analiza transkripta intervjua? Ako je to slučaj, postavite jasan opseg i vremenski okvir svog napora kako biste osigurali da imate vremena za mapiranje više korisničkih intervjua.
2. Skupite materijale

Vaša svrha treba diktirati medij koji koristite za stvaranje mape empatije. Ako ćete surađivati ​​s cijelim timom, imajte na raspolaganju veliku ploču, ljepljive bilješke i markere.

3. Generiranje podataka

Prikupite istraživanja koja ćete koristiti za poticanje izrade mape empatije. Mapiranje empatije kvalitativna je metoda pa će vam trebati kvalitativni unosi: korisnički intervjui, terenske studije, studije dnevnika, sesije slušanja ili kvalitativne ankete.

4. Generiranje bilješki za svaki kvadrant

Nakon što dobijete uvid u istraživanje, možete timski nastaviti s mapiranjem. Na početku bi svatko trebao pročitati istraživanje. Nakon što svaki član tima analizira podatke istraživanja može se krenuti ispunjavati bilješke koje se poklapaju s temama pojedinog kvadranta. Nadalje, svi članovi tima mogu dodati svoje bilješke na mapu.

5. Grupiranje podataka

U ovom se koraku tim zajednički kreće kroz dijelove na ploči i grupira slične bilješke koje pripadaju istom kvadrantu. Ponovite teme u svakom kvadrantu ako je potrebno. Aktivnost specificiranja olakšava raspravu i usklađivanje – cilj je postići zajedničko razumijevanje vašeg korisnika od strane svih članova tima.

Jednom kada se vaša mapa empatije grupira, možete početi timski usklađivati svoje nalaze. Koja su odstupanja (ili podatkovne točke koje se ne uklapaju ni u jednu skupinu)? Koje su se teme ponavljale u svim kvadrantima? Koje teme postoje samo u jednom kvadrantu? Kakve praznine postoje u našem razumijevanju?

6. Plan

Ako smatrate da vam treba više detalja ili imate jedinstvene potrebe, prilagodite mapu uključivanjem dodatnih kvadranata ili povećavanjem specifičnosti postojećih kvadranata. Ovisno o namjeni vaše mape empatije, polirajte rezultate u skladu s tim. Obavezno navedite korisnika, sva neriješena pitanja, datum i broj verzije. Planirajte se vratiti na mapu empatije kako se bude prikupljalo više ux istraživanja.

 

Autentičnost je presudna za razvijanje mape empatije. Trebate imati dovoljno detalja da uđete u cipele potrošača i vidite svoje proizvode i usluge iz njihove perspektive. Tako ćete bolje razumjeti potrošače i uvidjeti nedostatke samog proizvoda pa ćete moći odgovoriti na sva pitanja u mapi. U stvaranju mape idealno je priložiti kolaže koji bi prikazali osjećaje kod korisnika. Za to je idealna ploča raspoloženja (mood board) koja reprezentira doživljaj vašeg proizvoda.

 

 

Osvrt na izradu mape empatije za gin piće

Prva, odnosno početna faza izrade mape je bila postavljena u svezi user persone. Nastojale smo prvo smisliti proizvod o kojem ćemo govoriti. Nakon što smo osmislile produkt, dolazile smo do najvažnijeg zadatka, a to je bilo zamisliti user personu koja nas asocira na zadani produkt. U tom trenutku smo uvidjele da svaka od četiri članice ovog tima opisuje user personu na način da ističe njene psihološke i emotivne karakteristike. Opisivale smo misli i osjećaje user persone, te smo tada zaključile da zapravo imamo sve temelje za empathy mapu. U tom trenutku znale smo da nas više zanima izrada empathy mape. Potom smo napravile intervjue. Da vidimo što najbliži prijatelji govore o Hendrick’s Ginu.

S izradom ove mape nije bio problema, a moguće da se i sastavio tim s istim ambicijama, željama i užitcima. Svakako nam je izrada mape empatije otvorila svjetonazore, pomogla u daljnjem profesionalnom razvitku. Posljednje, no ne i manje važno jest da nas je izrada empathy mape, te sam kolegij mnogočemu naučio.

 

Osvrt na izradu mape empatije za kupca kuhinje

Mapu empatije kreirale smo tako što smo najprije napravile okvir mape, a zatim si postavljale točno određena pitanja koja su nas vodila do boljeg razumijevanja našeg potrošača. Do saznanja o našem potrošaču nismo došle provođenjem pravog istraživanja, već smo za potrebe ovog zadatka odgovore pisale na temelju vlastitih iskustava s proizvodom. Isto tako, tijekom cijelog procesa izrade zadatka, koristile smo se metodom brainstorming. Od samog početka, kada nismo još ni bile svjesne što je to točno mapa empatije i što će nam biti produkt pa do finalne verzije, nije prošlo puno vremena. U vrlo kratkom roku smo se nadopunjavale zanimljivim i raznim idejama što je na kraju i pridonijelo našem uspjehu i zadovoljstvu s ovim radom.

Proces mapiranja je prije svega jedan poučan, zanimljiv, čak i zabavan proces. Neprestano razmjenjivanje ideja vrlo je korisno kako ne bi ostali ‘zatočeni’ u samo jednoj ideji. Vrlo je važno imati puno informacija jer je i potrošača jako puno, koji se pak razlikuju svaki po nekim svojim navikama i preferencijama.

 

Autorice: Paula Ivok, Valentina Prevarek, Katarina Vuger, Mateja Rožić, Anita Čuić, Marta Spajić i Lorena Bolfek

 

Poslovno veleučilište Zagreb
Specijalistički diplomski studij marketinga i komunikacija, 2020/21.

Kolegij: Korisničko i potrošačko iskustvo (UX/CX)

predavačica: dr. sc. Korana Simonović, prof. sociologije