Image Alt

PVZG

User persona (korisnička persona) kao siguran put prema uspjehu dobrog marketinga

Kvalitetna izrada user persone preduvjet je za razumijevanje potreba naše ciljne skupine. Za osmišljavanje marketinga, ponude, proizvoda, usluge i razvijanje strategije razvoja usluge ili proizvoda, od esencijalne važnosti je znati potrebe korisnika. U kreiranju user persone, važno je shvatiti: tko je osoba koja je potencijalni potrošač? Kakve su joj navike? Koje su joj želje i ciljevi? Jednom kada shvatimo tko su naši korisnici tada im možemo omogućiti uslugu koja im odgovara i koja zadovoljava njihove potrebe.

 

User persona predstavlja našeg idealnog ciljnog korisnika. Možemo reći da se radi o profilu našeg savršenog korisnika, klijenta. Ona nam pomaže da bolje razumijemo njegove ciljeve, demografski status, ponašanje, navike, želje, osjećaje i interese. Jednom kada shvatimo navedene potrebe i karakteristike, one nam uvelike pomažu kod odlučivanja u kojem smjeru trebamo razvijati proizvod ili uslugu. Također, pomaže nam u kreiranju proizvoda koji prodaju sami sebe jer odgovaraju potrebama našeg klijenta. Sve navedeno ne znači da nećemo imati kontakt s korisnicima i saznanje o trenutnim korisnicima. Tu komponentu ne smijemo izostaviti.

 

Potrebe korisnika moramo kontinuirano pratiti, budući da se stavovi i potrebe mijenjaju i podložni su različitim utjecajima. User persona, poznata i kao customer persona, buyer persona ili marketing persona, pomaže nam u kreiranju pravog sadržaja kojeg distribuiramo u pravo vrijeme i preko pravih kanala kako bi (potencijalnim) kupcima ponudili isključivo ono što ih interesira u trenutnoj fazi života i sve to, naravno, s ciljem poboljšanja rezultata content marketinga i cjelokupne marketinške kampanje.

 

Zašto kreirati user personu?

Kreiranje user persone pomaže u sljedećim procesima:

 

  • Usmjeravanje pisanja – ako vodite blog kao dio svoje content marketing strategije, poznavanje user persone daje vam upute kako ga pisati. Znajući točno kome se obraćate tim sadržajem, svoj stil pisanja možete prilagoditi upravo user personi.
  • Pomaže i drugim odjelima – user persone se ne koriste samo u content marketingu, one svoju primjenu imaju u puno dubljoj hijerarhiji poduzeća. Stoga je vrlo važno da se user persone temeljito istraže i definiraju te da su konzistentne kroz sve odjele i za sve zaposlenike. Jer svi odjeli koji primarno surađuju u kampanji trebaju imati svijest o svojim korisnicima.
  • Pojašnjava interakcije na društvenim mrežama – na društvenim mrežama brendovi svakodnevno komuniciraju sa stotinama individua, a svaka od njih ima različite interese i ciljeve. Stoga se definiranjem user persona daje jasan uvid u to tko su te individue, kako žele da im se obraća i koji ih proizvod ili usluga zanima.
  • Poboljšava razvoj proizvoda – kako bi opstala na tržištu i uspješno se borila s kreativnom destrukcijom, poduzeća konstantno razvijaju nove i inoviraju stare proizvode i usluge. No, to je teško ako se ne zna što kupci uistinu žele. Jasnim poznavanjem user persona, poduzeća mogu razviti kvalitetan proizvod koji odgovara njihovoj ciljanoj skupini.
  • Usmjerava fokus cjelokupnog tima – u marketinškim odjelima gdje je zaposleno više ljudi. S jasno definiranim pravilima i procesima, ali i zajedničkim kampanjama, često se vjeruje da zaposlenici razmišljaju isto i usklađeno. No, to nije uvijek slučaj. Prilikom kreiranja user persone, cijeli je tim usmjeren brainstormati, postavljati pitanja, debatirati i međusobno komunicirati. Na kraju procesa, svi zaposlenici imaju jednak i jasan uvid u to tko su njihovi kupci.

 

Kako kreirati user personu?

Najbolji način za sakupljanje informacija za izradu persone je izravan razgovor s kupcima. Tako ćemo dobiti provjereno točne, insajderske, a često i neočekivane podatke (koje nitko drugi ne zna), koji će nas uistinu približiti kupcu.

 

Prvenstveno popunjavamo demografiju, psihografiju i ponašanje ciljane publike – dob, spol, prihod, obitelj, radno mjesto i iskustvo, gdje živi, osobnost i čemu teži, hobi… Personi dajemo ime i izgled, lociramo gdje se nalazi. Tome prilagođavamo svoju ponudu kako bi odgovarala njihovim potrebama. Važno je postaviti pitanje: kako s našom uslugom ili proizvodom možemo postati dio potrošačevog života?

 

Moramo odrediti pravo vrijeme za djelovanje, identificirati i ciljati mikro-momente kada naš potencijalni potrošač-persona donosi odluku. Ključno je ponuditi pravi proizvod i uslugu u pravo vrijeme kako bi pomogli našoj personi u ostvarenju njenog cilja.

 

Slike koje uključujemo u mapu persone pomažu nam u boljoj vizualizaciji samog potencijalnog korisnika-persone. Jednom kada damo lice našem korisniku, on postaje stvarna osoba i daje nam daleko bolju ideju o tome kakav naš proizvod treba biti te nam pomaže kod samog dizajna našeg proizvoda. Primjerice, ako nastojimo vizualno prikazati potrebe korisnika, dob, spol ili osobnost, cijela priča potreba nam postaje živa i jasnija ako uključimo slike u user personu koju izrađujemo. Vrlo važna komponenta je osobnost user persone te je razlučiti osobnosti naših ciljanih korisnika jedan od elementarnih zadataka.

 

U našu mapu user persone možemo dodati i druge elemente dok god su oni u skladu s našim očekivanjima i dok god nam pomažu smisliti za koga to dizajniramo određeni proizvod ili marketing. Primjerice možemo dodati korištenje određenih internetskih platformi ili citiranje izjava potrošača na koje smo naišli u fazi istraživanja. Također, u izradi persone možemo navesti i omiljene brendove koje naš potrošač koristi ili kojima je vjeran. U dodatne izvore o potrošačima ulaze i saznanja o njihovima navikama čitanja, omiljena knjiga, blog, novine, magazini.

 

Kreiranje user persone od izuzetno je velike važnosti za vrednovanje user experience strategije jer tako možemo lakše upoznati svog korisnika odnosno potrošača. Osim što pobliže upoznajemo osnovne karakteristike naše imaginarne persone, saznajemo koji su njeni interesi, motivi za kupnju, stvari koje voli. Otkrivamo proizvode ili usluge koje inače kupuje/troši/koristi te zašto bi ju naš proizvod ili usluga potaknula na kupnju ili korištenje. User experience se sastoji od svih elemenata percepcije osobe o našem produktu, što znači da kreiranje user persone može na neki način predvidjeti što će korisnici misliti i osjećati o našem proizvodu. To nam je izrazito važno kako bi znali što popraviti ili što dodati prije lansiranja proizvoda/usluge.

 

User persona se osmišlja nakon izrade ideje o produktu, dakle kada već imamo sliku o tome što želimo plasirati na tržište. Jasno je da će uvijek postojati produkti slične ili iste funkcije te ako se ne radi o potpunoj inovaciji, moći ćemo lakše izraditi mapu persone prema kojoj ćemo se ravnati. U svakom slučaju bilo tko, ako planira plasirati neki proizvod na tržište, treba izraditi vlastitu user personu. Ona nam omogućava napraviti onu liniju koja pravi razliku između našeg i konkurentskog proizvoda. Tu radimo već dobro poznatu diferencijaciju na tržištu zbog koje će naš produkt biti uspješan. Pronalazimo razlike u interesima, motivima i ponašanju naših korisnika od drugih te sami sebi olakšavamo process realizacije naše ideje.

 

 

Korisnička persona u marketingu

U marketingu postoji pojam marketing miks koji se mora ispoštovati ako želimo da naš produkt bude uspješan na tržištu. Marketing miks sastoji se od odabranih aktivnosti koje se pomno planiraju nizom strategija. Jedna od tih strategija je odabir ciljane javnosti i kreiranje user persone. Pomoću toga, lakše određujemo cijenu, promotivne aktivnosti, mjesto gdje se nalaze naši potrošači, kakve reklame napraviti, akcije i popuste te mnoge druge. Odmah nakon stvaranja ideje o proizvodu odnosno usluge ide zapravo kreiranje ciljanje javnosti tj. user persone kako bi cijeli marketinški tim mogao početi raditi na marketinškim aktivnostima koje bi se mogle koristiti prilikom neposrednog izbacivanja produkta na tržište, odnosno u javnost.

 

Uvijek moramo biti svjesni da ako se obraćamo svima, ne obraćamo se nikome. Provođenje marketinških kampanja bez pomoći user persona, vrlo je rijetko uspješno. Iako možda približno znamo tko su naši kupci, ne možemo biti sigurni da s njima komuniciramo dovoljno učinkovito i da naš content odgovara trenutku donošenja odluke u kojem se kupac nalazi. S toga je izrazito važno da istražimo, porazgovaramo s našim kupcima i identificiramo što im je važno i što trebaju.

 

Vrlo često  prilikom kreiranja svojih persona poslovnjaci rade tipične pogreške. Primjerice, opisuju kupca, a ne kako kupac donosi odluku. Često sakupljaju nebitne i očite informacije umjesto kojih bi trebali saznati što persone misle o dostupnim alternativama te njihove stavove i kriterije prilikom donošenja odluke. Također, često izmišljaju stvari o svojim kupcima sakupljajući informacije od kolega iz prodaje ili provođenjem online istraživanja. Jedini način za sakupiti jasne i neočekivane spoznaje je duboki razgovor i intervju s kupcima. Ciljana skupina i user persona uglavnom spadaju pod istu skupinu. User personu stvaramo isključivo onda kada smo sa sigurnošću definirali našu ciljanu javnost koju onda pomoću mape user persone pobliže upoznajemo.

 

Dakle, user persona je proširena analiza opisa ciljane javnosti gdje ističemo sve karakteristike i osjećanja osoba do kojih želimo doprijeti. User persona jedna je od najvažnijih etapa kod planiranja plasmana produkta na tržište i od izrazite je važnosti za marketing.

Iskustvo izrade user persone

Kod same izrade user persone, nakon ideje kolegice da obradimo centar za pripremu za mature, odradili smo kratko istraživanje koje se sastojalo od intervjuiranja osobe čija djeca imaju potrebu za pripremama, osobe koja je bila na pripremama i osobe koja nudi sličnu uslugu. Shvatili smo da možemo pronaći nišu u kojoj bismo se mogli isprofilirati. Ponudili bismo kontinuirano online podučavanje kroz pripreme učenika za maturu. Smatrali smo da cijena koju nudimo treba biti konkurentna u odnosu na druge ponuđače usluga u tom djelokrugu.

Uz redovne pripreme, ponudili bismo i rad učenika na njihovim vještinama ”soft skills”, što smo istražujući tržište shvatili da naša user persona treba.

Kroz samu izradu naše user persone, sve tri smo imale veliki interes prema zadanoj temi, budući da nam je tematika bila prilično bliska. Možemo reći da smo se poigrale idejama jer smo kroz samu mapu user persone osmislile dodatne usluge, a koje su isključivo proizašle iz potrebe user persone i savršeno se nadovezale na postavljene okvire djelatnosti koje smo ponudile.

 

Autorice: Anđa Deur, Nika Bulić, Milena Prodanić Tišma

Poslovno veleučilište Zagreb
Specijalistički diplomski studij marketinga i komunikacija, 2020/21.

Kolegij: Korisničko i potrošačko iskustvo (UX/CX)

predavačica: dr. sc. Korana Simonović, prof. sociologije